Dijital pazarlama ve e-ticaret ekosisteminde yapay zeka (“YZ”) teknolojilerinin kullanım alanı giderek genişlemeye devam ediyor. Bu genişleme ile birlikte, ürün ve hizmet tanıtımlarında YZ tarafından üretilen görsellerin kullanımı da yaygınlaşıyor. Söz konusu görseller, pazarlama süreçlerinde maliyetlerin düşürülmesi ve üretim hızının artırılması bakımından önemli avantajlar sağlıyor. Ancak bu avantajların yanında, hukuki açıdan çok sayıda belirsizliği ve risk alanını da beraberinde getiriyor. 

Bu  yazımızda  ürün görselleştirmede YZ tarafından üretilen görsellerin kullanımıyla ortaya çıkan hukuki sorunları; tüketici hukuku, fikri mülkiyet hukuku ve reklam mevzuatı çerçevesinde inceleyeceğiz.

Tüketici Hukuku Açısından YZ Tarafından Üretilen Ürün Görselleri

YZ tarafından üretilen ürün görsellerinin tüketici hukuku bakımından değerlendirilmesinde, öncelikle bu görsellerin tüketiciye sunulan bilginin ayrılmaz bir parçası olduğunun hatırlatılması gerekmektedir. Ürün tanıtımında kullanılan görseller, ürünün nitelikleri, kullanım biçimi ve görünümü hakkında tüketiciye doğrudan mesaj verenunsurlar arasında yer almaktadır. Bu nedenle ürün görselleri, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun kapsamında “ticari reklama” ve “ticari uygulamaya” dahildir.

Tüketici hukukunda temel ölçüt, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“TKHK”) 61. maddesi ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 5. maddesi kapsamında, sunulan bilginin doğru, açık ve yanıltıcı olmamasıdır. YZ tarafından oluşturulan bir ürün görseli, üretim biçimleri gereği ürünün gerçek fiziksel özelliklerinden sapma ihtimalini her zaman barındırır. Bu ihtimal, görselin fiilen yanıltıcı olup olmadığına bakılmaksızın, tüketicide yanlış bir kanaat oluşmasına elverişli bir risk alanı yaratmaktadır. Kanun, yanıltıcılığı yalnızca açık beyanlarla sınırlı tutmamakta; TKHK m. 61 ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 5 uyarınca, görsel sunumları da kapsayacak şekilde düzenlemektedir.

Bu nedenle, YZ tarafından üretilen ürün görselleri, tüketicide yanlış algı oluşmasına elverişli yapıları sebebiyle, fiili bir yanıltıcılık tespiti aranmaksızın tüketici hukuku bakımından sürekli bir hukuki risk alanı oluşturmaktadır. Bu riski elimine etmek için YZ ile üretilen ürün görsellerinde ürünün biçimi, özellikleri, kullanımı ve var olduğu halini korumaya özen gösterilmeli; görsel her ne kadar ilgi çekici ve profesyonel olursa olsun bir insan tarafından mutlaka tüketici bakış açısı ve ilgili mevzuat kapsamında değerlendirilmelidir. 

YZ Tarafından Üretilen Ürün Görsellerinde “Temsili Görsel” Savunmasının Hukuki Geçerliliği Nedir ? 

Ürün tanıtımlarında kullanılan görsellerin “temsili” olduğu yönündeki açıklamalar uygulamada sıkça karşılaştığımız bir kurgu olsa da tüketici hukuku ve reklam mevzuatı bakımından sınırlı bir hukuki etki doğurmaktadır. Reklamın hukuka uygunluğu değerlendirilirken, kullanılan ifadelerin biçimsel varlığından ziyade, reklamın bütününün ortalama tüketici üzerinde yarattığı algı esas alınmaktadır. Görsel unsur ise internet üzerinden yapılan reklamların en baskın bileşenlerinden biri olarak kabul edilmekte ve tüketicinin satın alma kararını doğrudan etkileyebilmektedir. Bu nedenle, ürünün fiili durumunu, özelliklerini veya görünümünü gerçeğe aykırı şekilde yansıtan görsellerin, “temsili” olduğu yönünde bir ibare ile sunulması, yanıltıcılık sonucunu ortadan kaldıramayabilmektedir.

Bu yaklaşım, Reklam Kurulu’nun farklı tarihli kararlarında ortaya koyduğu değerlendirme çizgisi dikkate alındığında anlam kazanmaktadır. Reklam Kurulu’nun 12.12.2024 tarihli ve 352 sayılı toplantısında karara bağlanan 2024/5631 sayılı dosyada, satışa konu ürünün fiilî durumunu göstermeyen katalog görsellerinin kullanılması hâlinde, bu görsellerin ortalama tüketici nezdinde yanlış bir beklenti oluşturabileceği ve satın alma kararını etkileyebileceği değerlendirilmiştir. Benzer şekilde, Reklam Kurulu’nun 16.01.2025 tarihli ve 353 sayılı toplantısında karara bağlanan 2024/7560 sayılı dosyada da, reklamın ana mesajı ve sunum biçimiyle oluşturulan algının, alt kısımda yer verilen açıklamalar veya sınırlayıcı ifadelerle her durumda bertaraf edilemeyebileceği yönünde bir değerlendirme yapılmıştır. Bu kararlar birlikte ele alındığında, ürünün fiili durumunu yansıtmayan görsellerin veya ana sunum yoluyla oluşturulan algının, temsili ya da bilgilendirici nitelikteki açıklamalara rağmen, tüketiciyi yanıltıcı bir etki doğurma riski bulunmaktadır.

İlgili Kararlar: 

https://ticaret.gov.tr/data/5d1c9edd13b87615344cd4c8/_352_Reklam_Kurulu_Basin_Bulteni.pdf

https://ticaret.gov.tr/data/5d1c9edd13b87615344cd4c8/_353_Reklam_Kurulu_Basin_Bulteni.pdf

Fikri Mülkiyet Hukuku Açısından YZ Tarafından Üretilen Ürün Görselleri

YZ tarafından üretilen ürün görselleri, fikri mülkiyet hukuku bakımından öncelikle 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nda (“FSEK”)  düzenlenen eser kavramı çerçevesinde değerlendirilmelidir. FSEK, m. 1/B-a ‘ya göre kanun sistematiğinde bir fikri ürünün eser sayılabilmesi için, insanın yaratıcı zihinsel faaliyetinin ürünü olması ve sahibinin hususiyetini taşıması şartı aranmaktadır. Bu şart, teknik veya mekanik katkılardan ayrılan, özgün ve bireysel bir yaratıcı faaliyeti ifade etmektedir.

YZ üretimi görsellerin ortaya çıkış sürecinde kullanılan “prompt” yönlendirmelerin, fikri mülkiyet hukuku bakımından yaratıcı faaliyet niteliği taşıyıp taşımadığı tartışmalı olmakla birlikte, baskın görüş bu tür yönlendirmelerin yaratıcı katkı olarak kabul edilmediği yönündedir. Zira prompt, ortaya çıkan çıktıyı belirleyen yaratıcı bir yapıdan ziyade, sistemin çalışmasını tetikleyen bir talimat niteliğindedir. Ortaya çıkan görselin kompozisyonu, renk düzeni, ışık yapısı ve estetik bütünlüğü, insan tarafından doğrudan şekillendirilmez; algoritmik süreçler sonucunda belirlenir. Ulusal ve uluslararası telif hukuku mevzuatı çerçevesinde yapay zekanın günümüz koşullarında hukuken kabul gören şekilde yaratıcı sayılması mümkün olmayıp; yaratıcılık hala insana özgü bir unsur olarak görülmektedir. 

Bu çerçevede, bir kimsenin YZ sistemine “fırtınalı bir hava”, “karanlık atmosfer” veya “ürünün dramatik sunumu” gibi yönlendirmelerde bulunması, eserin yaratıcı unsurlarının o kişi tarafından meydana getirildiği sonucunu doğurmamaktadır. Fırtınalı havanın görsel karşılığının nasıl oluşacağı, hangi estetik unsurların seçileceği ve nihai görselin biçimi, insanın bireysel hususiyetini yansıtan bir süreç sonunda değil, sistemin kendi işleyişi sonucunda ortaya çıkmaktadır.

Bu nedenle, YZ tarafından üretilen ürün görselleri üzerinde, sadece prompt giren kişi lehine eser sahipliği tesis edilememektedir. Eser sahipliğinin kabulü için gerekli olan insan kaynaklı yaratıcı katkı bulunmadığı sürece, söz konusu görseller FSEK anlamında eser olarak nitelendirilmemekte ve telif hakkı korumasından da yararlanamamaktadır.

Bu durum, YZ tarafından üretilen ürün görsellerinin üçüncü kişiler tarafından izinsiz şekilde çoğaltılması, kullanılması veya yeniden üretilmesi halinde, bu kullanımlara karşı FSEK’e dayalı bir hak ihlali iddiasında bulunulamaması riskini doğurabilmektedir.

Bununla birlikte, eser korumasının bulunmaması, bu görsellerin hukuki denetim dışında kaldığı şeklinde anlaşılmamalıdır. YZ tarafından üretilen ürün görselleri, üçüncü kişilere ait eserleri, markaları veya tasarımlara benzer olduğu durumda, dolaylı da olsa telif hakkı ihlali, marka hakkı ihlali ve/veya haksız rekabet hükümleri kapsamında ihlal olarak değerlendirilebilmektedir. Bu değerlendirme, görselin telif korumasından bağımsız olarak yapılmaktadır.

Ancak önemle belirtmek gerekir ki; prompt yazımı ile YZ tarafından üretilen bir görsel, insan katkısı ile yeniden düzenlendiği, yaratıcı eklemeler yapıldığı takdirde telif hukuku bakımından korunabilir bir hale gelebilir. Bu durumu her somut olayda ayrıca incelemek gereklidir. 

Sonuç

Dijital pazarlama ve e-ticaret faaliyetlerinde YZ tarafından üretilen ürün görsellerinin kullanımı, maliyet ve hız avantajları sağlamakla birlikte, tüketici hukuku ve fikri mülkiyet hukuku bakımından tartışmalı risk alanları doğurmaktadır. YZ üretimi görseller, tüketiciye sunulan bilginin ayrılmaz bir parçası olarak değerlendirilmekte ve bu görsellerin tüketicide yanlış algı oluşturma potansiyeli, fiili bir yanıltıcılık tespiti aranmaksızın hukuki risk teşkil etmektedir; “temsili görsel” savunması ise ortalama tüketici algısı esas alındığından bu riski ortadan kaldırmak için yeterli olmayabilmektedir. Öte yandan, gerekli insani yaratıcı katkının bulunmaması sebebiyle YZ üretimi ürün görsellerinin FSEK kapsamında eser olarak korunmama riski mevcuttur. Bu durum söz konusu görseller üzerinde bir telif hakkı tesis edilememesi ve izinsiz kullanımlara karşı telif hukukuna dayalı koruma sağlanamaması sonuçlarını doğurabilmektedir.

Kaynakça:

Mevzuat:

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, RG: 28.11.2013, Sayı: 28835. : https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2013/11/20131128-1.htm

5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu: https://mevzuat.gov.tr/mevzuatmetin/1.3.5846.pdf

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği: https://mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=20435&MevzuatTur=7&MevzuatTertip=5

6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu, RG: 14.02.2011, Sayı: 27846: https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=6102&MevzuatTur=1&MevzuatTertip=5

• İdari Kararlar:
• Reklam Kurulu, 12.12.2024 tarihli ve 352 sayılı Toplantı, Dosya No: 2024/5631, T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Basın Bülteni 

Erişim: https://ticaret.gov.tr/data/5d1c9edd13b87615344cd4c8/_352_Reklam_Kurulu_Basin_Bulteni.pdf

Reklam Kurulu, 16.01.2025 tarihli ve 353 sayılı Toplantı, Dosya No: 2024/7560, T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Basın Bülteni. 

Erişim: https://ticaret.gov.tr/data/5d1c9edd13b87615344cd4c8/_353_Reklam_Kurulu_Basin_Bulteni.pdf

• Uluslararası Kaynaklar:
• European Parliament, Generative AI and Copyright – Training, Creation, Regulation, Policy Department for Justice, Civil Liberties and Institutional Affairs, PE 774.095, 2025. : https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/STUD/2025/774095/IUST_STU(2025)774095_EN.pdf